Esta es una pregunta vital para una pequeña empresa, tanto si es un negocio existente y que está empezando en el mundo online, como si es una empresa nueva que se inicia.

La mayor parte de nuestros clientes han decidido tener una página web -y es lógicamente el primer paso- pero siempre llega el momento de la pregunta del millón ¿Y qué hago para que mi web -mi negocio- aparezca en las primeras posiciones de Google, atraiga visitantes, y consiga clientes? ¿Cuánto y cómo debo invertir en marketing digital?

La pregunta es realmente importante, sobre todo porque muchos negocios toman la decisión de estar online como único canal de crecimiento y darse a conocer. Para responder a esta pregunta es necesario comprender las finanzas de tu negocio: cuál es mi margen, cuales son mis gastos fijos, cuánto puedo invertir en adquirir un cliente, cuánto tiempo tengo para llegar a mi punto de equilibrio, etc.

La pregunta es relevante, pero es un poco errónea, ya que no existe una respuesta única para todos los negocios. O sea, depende de tu negocio y tu estrategia.

Cuando hablamos de marketing digital y alguien pregunta cuánto cuesta el marketing digital, tenemos que pensar literalmente en miles de datos diferentes en cuanto a cuánto costará esto porque los costos para ti serán completamente diferentes de los costos para otros. No es lo mismo un negocio de ropa de baño en Barcelona, que un negocio de consultoría en Madrid. La demanda es totalmente diferente, el entorno es diferente, y tus objetivos serán diferentes, por lo que cuando se habla de cuál es el costo del marketing digital, no hay realmente una gran respuesta exacta, ya que no se trata de una simple transacción, no se trata de pagar X para obtener Y, se basa en millones de puntos de datos diferentes.

Empecemos por explicar que debemos evitar “la estrategia del perro”. ¿Alguna vez has visto a un perro en una piscina que no puede decidir de qué lado de la piscina quiere salir? por lo que va nadando en círculos, todo emocionado y gastando mucha energía, ya que no puede adivinar en qué dirección debe ir. El marketing digital se parece mucho a esto: si no tienes clara tu estrategia y cambias constantemente tus campañas de marketing digital, nadarás en círculos, perderás tiempo y dinero. Creerás que estás trabajando mucho, pero solo gastas energía tratando de descubrir qué está funcionando, pero en cambio todo lo que estás haciendo es girar en círculo.

Analicemos dos canales de venta digital muy habituales. Los diferentes canales tendrán puntos de datos diferentes. Los anuncios de Google serán muy diferentes a Facebook, que es diferente de Twitter y de Instagram. Todos usan diferentes variables, aportando información diferente sobre tu negocio.

Si hablamos de Google, ellos tienen toda la información de los volúmenes de búsqueda, saben cuántas personas buscaron bañadores o consultoría cerca de tu negocio en los últimos 30 días, o durante los últimos años, cómo se ve ese volumen de búsqueda, cómo se ve la competencia, los costos por clic, etc. Además, en la inversión necesaria influirán otras cosas: el tiempo en que ha estado el negocio, si se ha anunciado con ellos antes, qué tipos de palabras clave busca, etc. Si tienes instalado en tu web Google Analytics y Google Search Console (ambos incluidos en nuestros servicios de desarrollo web) y el seguimiento de conversiones en su sitio, Google puede usar esa información para identificar si su rendimiento es mejor que el de otro negocio. Google es un negocio, por lo que este es un gran ejemplo, quieren asegurarse de que su cliente, que es la persona que busca y hace clic en tu anuncio, está obteniendo una gran experiencia porque si proporciona una mala experiencia o el anuncio en el que hacen clic proporciona una mala experiencia, les preocupa que su cliente se vaya a otro lugar. Pueden ir a Bing, pueden ir a Yahoo, pueden ir a una de las otras redes sociales, pueden preguntarle a algunos amigos y dejan de usar Google para obtener su respuesta. Es un gran riesgo y un coste enorme para Google, por lo que dará preferencia a los negocios que tienen mejores resultados. Si tu consigues un índice de conversión superior al promedio, pagarás un poco menos, por eso porque Google está rastreando los datos de conversión, pueden tomar esa información y te darán un beneficio porque le estás dando a sus clientes una mejor experiencia, por lo que pagará menos por ese clic que cualquier otra persona. ¿Puedes saber de antemano cuál es el costo que pagarás al principio? De ninguna manera. Todo se basa en esos millones de puntos de datos diferentes.

Otro canal es Facebook. A diferencia de Google, que tiene una búsqueda histórica porque está basada en la intención - tengo la intención de encontrar algo cuando hago una búsqueda - Facebook tiene que ver con la persona: son sus características demográficas, sus intereses, lo que han hecho en el pasado, cosas así, y eso puede cambiar minuto a minuto, así que cuando estás usando Facebook, estás mirando quién es tu mejor cliente y dirigiéndote a ellos sabiendo cuál podría ser la situación previa a la intención (situación de concienciación o awareness) según su volumen de búsqueda anterior, según dónde están ubicados, en función de dónde viven, en función de los ingresos, en función del código postal, o en función de millones de páginas de intereses demográficos que han interactuado con otros anuncios que han visto. Esas audiencias cambian constantemente y por eso los costos de la audiencia también cambian constantemente. Facebook no proporciona ninguna herramienta para identificar cuáles serán esos costes de antemano porque no saben lo que será para tu negocio de bañadores o para el negocio de consultoría. No saben lo que será hasta que alguien vea, interactúe, haga clic o se convierta. Así es que todo se basa en eso, en el momento de la interacción.

Así es que aquí está el primer consejo que puedo darte para comenzar: realmente no importa cuál sea tu presupuesto, es mejor hacer algo e identificar los datos relevantes que obtienes para seguir avanzando en el conocimiento de tu mercado y clientes. Este conocimiento es valiosísimo, porque está basado en la realidad exacta de tu negocio: cuándo visitan tu web, qué hacen, que miran, cuando hacen clic, qué compran, etc.

Es probable que no veas el éxito de esta campaña inicial, pero ese no es el objetivo en este momento. Estamos pagando por la información. Por lo tanto, ejecuta una campaña de 10€ por día o 20€ por día, conoce cuál el mejor anuncio que puede generar el mejor tipo de llamado a la acción, y luego necesitaremos comprender qué audiencias interactúan mejor con tus anuncios, qué palabras clave funcionaron mejor, y qué tipo de grupo demográfico o qué tipo de persona realmente convirtió, cuál fue la calidad de esos contactos, y solo porque alguien complete un formulario o te llame no necesariamente significa que son grandes clientes, pero podrían ser un gran cliente en el futuro. Tal vez las personas solo están investigando, tal vez tu anuncio está demasiado enfocado a captar clientes al final de la toma de decisiones de ventas. Todo esto hay que comprenderlo y analizarlo día a día, hablando con los contactos, por lo que al comprender esto con un presupuesto pequeño, construido al principio, puedes saber un poco de lo que debes experimentar a continuación. Esta es una de las mejores maneras de identificar cuál será tu presupuesto y así es como puedes comenzar a tomar estas decisiones presupuestarias y financieras.

No puedes tomar estas decisiones sin comenzar, y sin tener en cuenta el tiempo que tienes. Lleva mucho tiempo conducir de Barcelona a Madrid, pero tenemos un presupuesto muy pequeño. Eventualmente llegarás allí, en muchísimo tiempo si es caminando. Pero si conduces estás cubriendo la misma distancia, solo que llegando más rápido, aunque gastes más. El presupuesto suele ser lo mejor que puedes utilizar para influir en eso. Conducir todavía va a tomar demasiado tiempo, ahora tenemos que considerar volar, más datos presupuestarios, más detalles, más información que pueda usar para identificar a tu mejor cliente, tu mejor campaña, tu mejor anuncio, tu mejor audiencia, tu mejor palabra clave. Cuanto más tiempo tengas, más refinadas podrán ser tus campañas y mejor podrás asignar tus fondos para obtener mejores resultados.

Otra cosa a tener en cuenta es no cambiar algo rápidamente. Volvamos al ejemplo del perro en la piscina: gasta mucha energía y mucho tiempo y no puede adivinar en qué dirección quiere ir. No cambies tu estrategia constantemente, si algo no funciona en 24 horas, no es el momento de hacer un cambio, si algo no funciona en un mes en tres meses o en seis meses, ese es el momento de hacer un cambio. En nuestros planes de marketing digital para nuestros clientes en ZiteMe, proponemos pequeñas optimizaciones, pequeños cambios, nunca hacer grandes cambios masivos porque nunca sabes qué funciona y qué no, sobre un período típico de unos tres a seis meses.

Una vez más, muchas de las herramientas de marketing digital que están disponibles en el mercado realmente no te dan una respuesta sobre el presupuesto. El marketing digital no es una transacción, no puedes decir que tengo 500€ al mes, y me das 25 leads. No es así como funciona. Así estás construyendo el negocio de otra persona en lugar de invertir en el tuyo.

Comienza con el objetivo final en la mente. No deseas ser rehén comprando clientes potenciales que pueden o no ser buenos para ti cuando, en cambio, podrías gastar ese dinero y energía en construir tu propio negocio y construir algo sostenible.

Recuerda que estamos viajando de Barcelona a Madrid, así que solo tenemos que decidir cuánto tiempo vamos a tomarnos para llegar allí, y para llegar a ese punto tenemos que ir probando lo mejor para tu negocio, eso sí con una estrategia clara. Esto es único para cada negocio al igual que cada negocio es único.